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Mídias Sociais: uma realidade que não tem mais volta

Relacionamento no mundo digital foi tema do 30º Fórum de Debates em Relações Públicas, no dia 1o de setembro, no auditório Dom Gilberto, no Campus I da PUC-Campinas

Por Amanda Cotrim

Fugir de um cenário cada vez mais interativo, mediado pelas redes sociais, é algo praticamente impossível. Em vez de “brigar” com essa já não tão nova realidade, a especialista em mídias sociais e professora na Universidade de São Paulo (USP), Carolina Terra, uma das palestrantes do 30º Fórum de Debates em Relações Públicas da PUC-Campinas, sugere que os profissionais de comunicação se adaptem. Mais do que saber mexer nas redes sociais, “o profissional precisa entender as novas mídias, porque este é um cenário que não tem mais volta”, ressalta.

Carolina Terra é consultora em mídias sociais- Crédito: Álvaro Jr
Carolina Terra é consultora em mídias sociais- Crédito: Álvaro Jr

Para ter uma divulgação bem-sucedida, seja em que área for, é fundamental não ter apenas visibilidade, mas, sobretudo, estratégia. “A marca que não entender que a comunicação mudou e que para estar nas mídias sociais é essencial interagir com o seu público, nem abra uma Fan Page”, recomenda Carolina. Além de a “interação” ser quase uma palavra de ordem, é muito importante que a marca seja transparente: “se a marca ou a empresa não der sua versão, os usuários darão, e a imagem da empresa será pautada a partir de terceiros”, considera.

O palestrante e Relações Públicas, Pedro Vitor de Melo Alves- Crédito: Álvaro Jr
O palestrante e Relações Públicas, Pedro Vitor de Melo Alves- Crédito: Álvaro Jr

O 30º Fórum de Debates em Relações Públicas da PUC-Campinas recebeu também o especialista em mídias digitais, Pedro Vitor de Melo Alves. Para ele, a comunicação digital, hoje, faz parte da vida das pessoas e das empresas, afetando a forma como consumimos e nos relacionamos, “sendo assim, se faz necessário conhecermos melhor esse mundo digital”. De acordo com Alves, num mundo cada vez mais conectado, a atenção das pessoas parece ser o produto mais importante. “Mas para que o profissional de mídias sociais consiga captar a atenção das pessoas, ele precisa estar atento ao contexto”, considera. “Saber o que está acontecendo, entender qual é o seu público-alvo e buscar onde está a sua audiência é essencial”, completa Carolina.

Para uma boa divulgação é importante, segundo a consultora, que o conteúdo seja de interesse, isto é, que mais do que uma informação seja uma prestação de serviço. “Se a marca/empresa apenas divulgar conteúdo institucional, isso não vai gerar interesse e visibilidade”, defende.

"As redes sociais não são neutras"- Foto: Álvaro Jr.
“As redes sociais não são neutras”- Foto: Álvaro Jr.

A docente também ressalta que as redes sociais, assim como qualquer veículo de comunicação, não são neutras, “quem paga, aparece mais. No entanto, é importante lembrar que há alternativas de divulgação, para além de mídias como Facebook. Às vezes, uma boa estratégia num blog ou num site pode gerar engajamento”.

O Fórum de Debates em Relações Públicas é um evento tradicional na PUC-Campinas, dirigido a toda comunidade interessada, como profissionais de comunicação, e principalmente aos profissionais da área de Relações Públicas.

O mercado da atenção

Na era da Informação, o usuário da internet tornou-se um produto para as mídias sociais e um consumidor para as marcas. A atenção das pessoas é o bem mais valioso no território digital

 

Por Amanda Cotrim

Na Era da Informação, o bem mais valioso é o seu tempo. Isso mesmo, o tempo que você, leitor, está usando neste momento para acompanhar esta reportagem. Essa tese foi defendida pelo economista e pesquisador do campo da psicologia cognitiva e informática, Hebert Simon, ainda na década de 1970. Simon foi um dos primeiros a descrever o fenômeno da “Economia da Atenção”. Em 2015, o Jornal da PUC-Campinas “confessa que ficará satisfeito”, se você continuar lendo o conteúdo dessa página até o final.

Para disputar a sua atenção, leitor, existem grandes organizações, como Google, Facebook e Youtube,entre outras mídias sociais, que não cobram do seu usuário, oferecem serviços gratuitos, mas vendem a sua atenção para a publicidade. “O usuário na verdade não é mais um usuário, ele é um produto e, às vezes, um consumidor”, explica em entrevista ao Jornal da PUC-Campinas, o ex-aluno da Universidade, formado em Sistemas de Informação, Julio Cunha.

Atualmente, Julio trabalha com marketing digital e é uma das referências no assunto. Segundo ele, as redes sociais captam a atenção do público-produto e as vende no mercado digital. “Tem muitas pessoas que estão ganhando cerca de 100 a 500 mil reais por mês só gravando vídeo no Youtube. São os famosos Youtubers”.

Mapeamento do usuário-produto

As grandes organizações, como Google, Youtube e Facebook, entre outras, analisam por meio de inteligência artificial, tudo o que você, leitor, faz nas redes sociais e, a partir daí, te oferecem uma seleção de postagens que eles entendem que são do seu gosto. Quando você interage, clicando, compartilhando, curtindo ou comentando na postagem, a rede social registra o teu comportamento e procura repetir isso, promovendo um ambiente favorável para que você passe mais tempo na rede.

As empresas devem ter cautela ao publicar conteúdo polêmico ou que “choque” sua audiência- Crédito: Álvaro Jr.
As empresas devem ter cautela ao publicar conteúdo polêmico ou que “choque” sua audiência- Crédito: Álvaro Jr.

E qual é o segredo para que uma postagem tenha a atenção das pessoas na internet? Para Julio, não tem segredo, “precisa ser um vídeo que as pessoas gostem e que gere engajamento”, pontua. “Quem determina o valor que será pago é o anunciante, e vai depender do segmento e da qualidade do conteúdo, quem vai dizer se o post é bom ou não são os usuários-consumidores”, acrescenta.

O Google está programado para realizar uma busca semântica, levando em consideração a região demográfica da busca, o navegador da internet, as buscas que o usuário costuma realizar e o contexto da frase. O tempo de permanência na página, em quantas páginas a pessoa entrou e se ela voltou a repetir a mesma busca, são índices considerados para o aperfeiçoamento da plataforma.

Quando o usuário busca algum produto em um site, essa busca em forma de anúncios vai aparecer tanto no Facebook, Google, blogs, twitter, etc., usando a técnica do remarketing, ou cruzamento de mídias. “Não há nenhuma parceria entre as empresas. Cada uma dessas plataformas tem uma espécie de “chip rastreador”. O remarketing pode representar 30% a mais de vendas para uma empresa”, considera.

“Você é um produto para as mídias sociais e um consumidor para as marcas que anunciam nas redes sociais. O tempo é a grande mercadoria da internet”, esclarece. E diferente das outras mídias, como a televisão e o rádio, na internet não existe horário nobre. “O horário nobre pode ser às 2h da manhã”, completa.

Por que alguns conteúdos viralizam mais do que outros?

A atenção é o bem mais valioso na era da informação- Crédito: Álvaro Jr.
A atenção é o bem mais valioso na era da informação- Crédito: Álvaro Jr.

Para entender as redes sociais é preciso entender o ser humano, acredita Julio. “As pessoas tendem a se sensibilizar com postagens que envolvem crianças e animais, além de conteúdo trágico ou engraçado. Por sua vez, as redes sociais reproduzem mais o que tem mais visibilidade. Então é um ciclo vicioso. Uma causa social tende a unir mais as pessoas, fazendo o conteúdo ‘viralizar’, seja por revolta, raiva ou compaixão”, explica.

Julio alerta, porém, que as empresas e as pessoas devem ter cautela ao publicar conteúdo polêmico ou que “choque” sua audiência. “As polêmicas dividem as pessoas, e para uma marca, uma empresa, um artista, por exemplo, isso não é bom, à medida que ao se posicionar sobre algo, a empresa perde pelo menos metade de um público em potencial”, opina.

Para o especialista em marketing digital, tomar cuidado com o conteúdo da postagem também pode ser uma pista sobre como os grandes jornais brasileiros devem se comportar nas redes sociais. “Por mais que esses jornais tenham audiência e credibilidade, não é qualquer tipo de assunto que as pessoas que estão na internet querem ver. Em minha opinião, os jornais erram nas pautas e acabam não tendo retorno financeiro nas redes sociais, uma vez que jornal vive de anúncio e dentro do Facebook quem vende o anúncio é o Facebook e não o jornal”.

Apesar de a rede social ser usada pelos grandes jornais como ponte para que o internauta acesse seu conteúdo noticiado, é muito difícil, segundo Julio, tirar o usuário da sua zona de conforto, que é a tela da rede social. “E tem outra coisa, a mesma informação que um grande jornal está postando, o outro grande também está postando e o pequeno também está postando. O usuário já tem a mesma informação vinda de sete fontes diferentes. Dependendo do assunto, o usuário não vai sair da sua zona de conforto para acessar a página do grande jornal”. É aí, para ele, que mora o perigo das pessoas compartilharem informações mentirosas, sem checar a fonte.

 A informação na era digital

 Qual seria o caminho da imprensa, então? Julio aposta que os jornais têm de selecionar suas postagens nas redes sociais e não postar todo o conteúdo que está naquela edição, como se o Facebook fosse um “depósito de informação”. “Os jornais deveriam selecionar quais são as manchetes do dia e direcionar esse conteúdo nos horários de pico do Facebook. Em vez de ele colocar 70 postagens no dia, ele colocará 10”.

“As empresas erram em suas estratégicas de marketing, porque a rede social é lugar de gente e não de empresa, por isso elas têm pouco engajamento, no geral. Em minha opinião, os anúncios no Facebook às vezes causam mais repulsa do que engajamento”.

Julio compara as do Facebook com uma praça em que o usuário vai para trocar figurinha com os amigos. “Já o Google seria a biblioteca. Na biblioteca você não sai gritando e sim procurando a informação que deseja; já numa roda de amigos as pessoas falam e/ou gritam. As empresas precisam entender que no Facebook elas estão numa roda de amigos e precisam falar ou gritar juntos a mesma coisa”.

Quem controla quem? Pesquisas usam o Twitter para analisar o sentimento das pessoas

Trabalhos de Conclusão de Curso e Iniciação Científica, na Faculdade de Engenharia da Computação, tiveram orientação do Prof. Dr. Juan Manuel Adán Coello

Por Amanda Cotrim

Uma pesquisa realizada como Trabalho de Conclusão de Curso, da Faculdade de Engenharia da Computação, em 2014, analisou a rede social Twitter e identificou, de forma semiautomática, os sentimentos e as opiniões dos usuários da rede social. O então aluno da PUC-Campinas, Pedro Henrique Grandin, criou um sistema que mapeia e classifica as opiniões das pessoas em relação a determinado assunto. Para chegar nele, Pedro criou um algoritmo que identifica se os tuítes (tweets) são neutros, positivos ou negativos. O estudo se insere na área de análise de sentimentos, também conhecida como mineração de opinião.

O Twitter foi o escolhido porque é uma plataforma em que circula muita informação. Em vez de a pessoa olhar manualmente tuíte por tuíte, para saber a opinião dos outros na rede, é o sistema que faz isso automaticamente. O algoritmo criado por Pedro, como Trabalho de Conclusão de Curso, recebeu treinamento de exemplos do que seriam tuítes positivos e negativos. Pela sua lógica interna, o sistema buscou o que há em comum entre as palavras, uma vez que é preciso haver relação entre elas, pois a mesma palavra pode ter um sentido negativo num contexto e positivo em outro, explica Adán Coello, o orientador do trabalho.

Os testes aconteceram durante o período eleitoral, em outubro de 2014. Pedro analisou 50 tuítes em cada pesquisa, totalizando 250 comentários coletados automaticamente do Twitter. “O treino do classificador consistiu de arquivos com, aproximadamente, 19 mil tuítes para cada gênero, positivo e negativo, totalizando 28 mil comentários”, expõe o ex-aluno. Para tabular os resultados da avaliação experimental, Pedro utilizou o Excel e comparou o algoritmo usado pelo sistema com um classificador aleatório, apresentando melhores resultados.

Desafios:

Um dos maiores desafios da pesquisa foi classificar textos em sentimentos, reconhece o ex-aluno, visto que o sistema ainda não identifica ironias. “Além disso, os textos contêm muitos erros ortográficos, gírias, abreviações, palavras estrangeiras, termos ambíguos e demais detalhes que dificultam bastante a classificação de um texto. O meu trabalho buscou abranger um pouco a resolução desses problemas, por meio da coleta manual de tuítes que eram classificados como positivos e negativos, que serviram como base para medir se um determinado texto se encaixava mais aos tuítes positivos ou negativos. Tomando isso como base, é possível se inspirar e aperfeiçoar melhores estratégias para conseguir classificar de uma maneira mais eficiente esses tuítes”, acredita.

O sistema recebeu o nome de Piegas, um trocadilho para nomear o projeto que analisa os sentimentos na rede social. O sistema, que permite analisar textos de comentários em língua portuguesa em tempo real, tem, no entanto, fins acadêmicos e está sendo usado para experimentação, em pesquisas realizadas pela Universidade, como foi o caso do Trabalho de Iniciação Científica, realizado em 2014-2015, pela estudante do terceiro ano do Curso de Engenharia da Computação, Julia Furlani.

O Twitter foi o escolhido porque é uma plataforma onde circula muita informação- Crédito: Álvaro Jr.
O Twitter foi o escolhido porque é uma plataforma onde circula muita informação- Crédito: Álvaro Jr.

Iniciação Científica

“Eu pesquisei usuários influentes no Twitter, utilizando a análise de sentimentos criada pela pesquisa do Pedro. O objetivo do estudo que eu desenvolvi era descobrir quais eram os usuários influentes nessa rede social e se eles influenciavam positivamente ou negativamente as pessoas a respeito de um determinado assunto”, explica a estudante.

“A partir de palavras-chave, eu coletei as informações do usuário, como o número de seguidores, de retuítes e de pessoas que o usuário segue, para identificar quem era influente na rede; então, usei o sistema Piegas para identificar se essas pessoas influentes tinham opiniões positivas, negativas ou neutras sobre determinado assunto”, comenta.

Julia Furlani- Crédito: Álvaro Jr.
Julia Furlani- Crédito: Álvaro Jr.

Como experimentação, Julia usou uma marca de eletrodoméstico e uma de refrigerante. “Enquanto eu fui desenvolvendo, fui testando várias palavras diferentes para obter resultados diversos”, adianta. “No final, a pesquisa identificou que o refrigerante é algo que faz parte do dia a dia da pessoa e por isso quando o internauta posta algo sobre refrigerante isso muitas vezes não quer dizer alguma coisa. Por isso, a marca de refrigerante teve mais resultados neutros. Já a marca de eletrodoméstico, por não ser algo que faz parte do dia-a-dia das pessoas, teve mais resultados negativos e positivos e menos resultados neutros, porque geralmente os tuítes eram para elogiar ou criticar a marca”, esclarece.

 O caminho inverso

Prof. Dr. Juan Manuel Adán Coello/ Crédito: Álvaro Jr.
Prof. Dr. Juan Manuel Adán Coello/ Crédito: Álvaro Jr.

O orientador da pesquisa de Iniciação Científica e do Trabalho de Conclusão de Curso, Juan Manuel Adán Coello, ressalta a importância de ambos os trabalhos para a área de Engenharia da Computação e da análise de sentimentos, pesquisas ainda tímidas no Brasil. No entanto, faz uma ressalva crítica. Segundo ele, é preciso estar atendo às novas ferramentas tecnológicas, pois, assim como elas identificam a opinião das pessoas, também podem ser usadas para influenciar a opinião pública. “Uma ferramenta como é a rede social influencia a maneira como as pessoas se comportam e agem no dia a dia. Por isso, eu acredito que esse tipo de ferramenta, se usada por grupos bem preparados, com recursos materiais e intelectuais, pode influenciar, sim, as pessoas”, conclui.