Tempos de crise: como trabalhar a imagem e a reputação das empresas

Por Prof. Dra. Maria Rosana Ferrari Nassar – Professora da Faculdade de Relações Públicas da PUC-Campinas

As novas tecnologias da informação e de comunicação realocaram as relações sociais, modificando as instâncias de mediação política, econômica e social da dimensão espacial para a temporal, instituindo o princípio da instantaneidade. No mundo altamente interconectado da atualidade, em que tudo pode ser divulgado instantaneamente, as organizações estão mais suscetíveis a abalos à sua imagem. Veja-se, por exemplo, a mais recente crise em que se veem envolvidas algumas empresas do setor da carne, resultante de uma ação conduzida pela Polícia Federal.

Sob a perspectiva da comunicação, crises são acontecimentos que potencialmente podem desestabilizar a organização, causando danos à sua imagem. A melhor ação sempre é a prevenção. Para tanto, conhecimento do mercado, aperfeiçoamento de processos internos; políticas de comunicação e de qualidade; treinamento e respeito ao consumidor são essenciais. A organização precisa conhecer seu público e estabelecer formas eficientes de comunicação com ele. E, assim, definir uma política preventiva de conflitos e crises, elaborando manuais, treinando seus colaboradores, fazendo a gestão de relacionamentos com seu público, pesquisas de satisfação, dentre outras ações.

Contudo, quando a crise se instala, a organização, que atua segundo valores sólidos, tem melhor condição para agir com mais eficiência. Se a organização coloca o cliente em primeiro lugar, esse é um valor que tende a orientar sua ação no gerenciamento de crises. Para tanto, a recomendação é agir com alteridade. Nessa situação, o ideal é instalar de imediato um comitê de crise que deve agir com cautela, inteirando-se dos fatos e das versões que assumem nas diferentes mídias e agir com transparência, rapidez, confiança, comunicar-se com clareza e eficiência. A melhor política é não mentir. Recomenda-se não subestimar a situação e nem negligenciar seus colaboradores. A organização também não deve colocar-se como vítima e nem agir como se o problema não existisse ou não fosse com ela. Nesses casos, superiores, sócios e colaboradores devem ser informados rapidamente. E não se deve acreditar que o respaldo legal seja suficiente para proteger a organização. Afinal, quando se trata da imagem, os aspectos éticos são mais relevantes. De qualquer modo, seja para prevenir ou para remediar, a atuação do profissional de Relações Públicas é essencial para identificar possíveis ameaças, formas de evitá-las ou detê-las e mesmo para reconstruir a imagem da organização.